על מה משלמים כשקונים דברים ומה באמת יש במוצר שלי?
בחברת השפע בה אנו חיים, יותר ויותר עקרונות כלכליים קלאסיים מוחלפים באלו של הכלכלה ההתנהגותית. הכלכלה ההתנהגותית היא תחום מרתק. ככל שהעולם הסובב אותנו הופך ממוסחר (כולל הפיכתנו אנו למוצר מדף של חברות רבות) כך גוברים האלמנטים ההתנהגותיים והשפעתם על החלטותינו הכלכליות. השפע והתחכום מקשים על בחינה רציונלית של מוצרים ועל השוואתם, במיוחד ברמה הפונקציונלית. באם נרכוש מוצר העונה על הצרכים שלנו אבל גם על צרכים אחרים שלא נחוצים לנו נשלם יותר. כמובן שמטרת הצד השני היא להשפיע עלינו לעשות זאת ולהפוך מוצר יקר ל”סטנדרטי” תוך העלמת אפשרות הבחירה במוצר זול יותר (זוכרים את הפוסט על הלחם האחיד הפרוס?). כמי שעוסק בכלכלה מעניין אותי לבחון מה מרכיבי העלות בכל מוצר או שירות שאני רוכש ועד כמה הם נחוצים לי.
בואו נבחן כמה דוגמאות אקראיות.
טלפון סלולרי “חכם”. מדובר במוצר שיותר נכון לקרוא לו מתוחכם מאשר חכם. מוצר שעמוס לעייפה ביכולות, חלקן נחוצות וחלקן לא. בנוסף, חלק גדול מהיכולות מוצגות בשפה שאינה ברורה למשתמש הרגיל (למשל צ’יפסט מסוג Qualcomm MSM8926 Snapdragon 400 ) כתוצאה מכך ההשוואה בין מוצרים קשה וגם היכולת לדעת האם המוצר עונה 
על הצרכים שלי (לשוחח בוואטסאפ עם חבריי) מאותגרת. בנוסף, את המוצר על שלל תכונותיו הבלתי מובנות, עוטפת מעטפת שיווק אגרסיבית מוכוונת רגש. די לראות את כמות ילדי האייפון ב 4000 שח כדי להבין את הצלחת השיווק והמרחק הרב מהחלטה כלכלית רציונלית. הרי ישנם בשוק מכשירים עם תכונות מקבילות ברבע מחיר.
מוצרים פשוטים ובסיסיים העטופים כמוצרי אופנה או מוצג. אביא שתי דוגמאות: משקפיים הן מוצר מאד פשוט מבחינה פונקציונלית. נכון שיש עדשות יותר יקרות כמו מולטיפוקל אך בסך הכל מדובר במוצר בסיסי. עם זאת מסתבר שהדבקת מותג על המוצר יכולה להעלות את מחירו. עובדה שאת רוב המשקפיים הממותגים בעולם מייצרת חברה אחת שנקראת Luxottica תחת הסכמים עם בעלי המותג הרלוונטי. הידעת?
שיטה נוספת היא לקחת מוצר פשוט ולהוסיף לו מעטפת של דמויות אופנתיות. מאד נפוץ במוצרים שילדים משתמשים אך לא רק. הנה דוגמא (גילוי נאות – שני הזוגות נרכשו במשפחתי):
בכמה יקר הזוג השמאלי מהימני למרות היותם זהים לחלוטין מבחינת יכולות ואיכות? פי 9 !! יש שיאמרו שיש לזוג השמאלי גם פונקציה אופנתית, בכל זאת מראהו של אביזר לבוש הוא תכונה חשובה ביותר. נכון. אשיב כי במקרה זה כף הרגל דורכת על כל הצד האופנתי וחוסמת את ניראותו. עם שלגיה הסליחה.
שיווק מוצר בסיסי ופשוט כמוצר עם אופי ייחודי. גבינה לבנה למריחה (500 ג’) עולה כ 9 שקלים ואילו לבּנה עולה כ 16-21 שקלים לאותה אריזה. את הגבינה הלבנה אכלנו בצבא יחד עם הלחם האחיד ומכאן מעמדה החברתי הנמוך (ג’ובניקית) ואילו הלבּנה היא יעני מוצר אוריינטלי ומיוחד (זה ההסבר היחיד שחשבתי עליו). בסופו של דבר, ולמיטב ידעתי הגבינתית המצומצמת, לבּנה קל להכין לפחות כמו גבינה לבנה. לא מצאתי הסבר אחר לפער המחירים. ברגע שמוצר מתחפש לו למוצר לא בסיסי אפשר לגבות עליו כל מחיר.
זה מזכיר לי את הקרמבו הישראלי מול בן דודו ראס-אל-עבד (رأس العبد) הפלסטיני. אותו מוצר רק פי 2 עד 3 יקר יותר בישראל.
מרכיבי חוסר תחרות. כאלה יש הרבה במדינתנו וזה מעצבן. נתמקד שוב בענף המזון. הענף עמוס בקרטלי שיווק של ירקות, חלב ומוצריו, בשר, משקאות ועוד. בנוסף ישנן הגבלות יבוא ישירות ועקיפות וכן מספר קטן של רשתות שיווק גדולות. עם זאת, הפיל שבחדר הוא הכשרות. כשרות גם מוסיפה למחיר המוצר וגם ממזערת יבוא שכן משגיח הכשרות הישראלי צריך להיות מוטס למפעל בחו”ל על חשבון היבואן. גם כאן, הגרסה היקרה (הכשרה) והמתוחכת הפכה לסטנדרט. הצרכן רגיל לכך שמוצר כלשהו עולה כך וכך ולא מוחה על כך. לו היו מאפשרים במרכול לרכוש יוגורט מיובא מחו”ל באיכות זהה לישראלי אך ללא חותמת בד”צ בטוחני שמחירו היה זול בהרבה. כל מי שמכתת רגליו לסופרמרקט ממוצע באירופה נדהם מפערי המחירים. כשיש פער בין גיאוגרפיה אחת לאחרת מתבקש יבוא ללא חסמים של סחורה מהגיאוגרפיה היקרה. חסם גדול בישראל הוא ה”סטנדרט” של כשרות ברשתות השיווק, והן המרוויחות מכך. הנה דוגמאות:
מה עושים?
בפן הפרטי – מבינים שצרכנות מתוחכמת שווה כסף. לומדים להכיר ספקי מוצרים המספקים את מה שאנחנו צריכים ללא שכבות של מה שאנו לא צריכים. מתעדפים קמעונאים קטנים או רכישה ישירה מהיצרן (או מחו”ל) כי אלה מתחרים בקרטלים וברשתות (כתבתי על כך בפוסט הקניונים). לומדים טווחי מחירים של מוצרים שאנחנו קונים לעתים קרובות. עושים חקר פונקציונלי למוצרי חשמל או מוצרים מורכבים. משוחחים עם הדור הצעיר על עלויות של מותגים ומשמעותן.
בפן החברתי – מביעים דעה בעד שבירת חסמי תחרות כולל אלו המתיימרים להגן על השוק המקומי. מעודדים כל מי שפועל למען שקיפות בנושאים הקשורים לעלויות המחיה. פועלים לשבירת פרדיגמות שתוצאתן יוקר מחיה מיותר. סולדים ממיתוג לשם רווח קל ומעודדים צריכת מוצרים חסרי מיתוג.
לסיכום
צרכנות נבונה זו פרקטיקה מומלצת לכל משפחה. קצרה היריעה בפוסט זה לפרוש את כל הטיפים בנושאי צרכנות נבונה. עם זאת, כשם שהשיווק מסביבנו הופך מתוחכם כך עלינו לחדד את חושי הצרכנות שלנו ולהפוך מתוחכמים בתגובה. יוקר המחיה הוא תוצאה של הרבה דברים שקורים כי אנחנו פשוט מקבלים אותם ולא מוחים, לא שואלים או לא מחפשים אלטרנטיבות. צרכנות מודעת גוזלת אולי אנרגיה אבל חוסכת כסף.